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當(dāng)下美妝個護(hù)行業(yè)，以用戶為核心的體驗經(jīng)濟(jì)盛行，消費(fèi)者提出個性化、多元化消費(fèi)需求，沉寂已久的消費(fèi)市場迎來提速增效的新風(fēng)口，推動零售商、品牌商不斷尋求新方式來吸引和留住消費(fèi)者。在近日舉行的“屈臣氏O+O生態(tài)峰會”上，屈臣氏提出“O+O體驗升級 驅(qū)動用戶與品牌雙輪價值”的年度增長策略，今年將新增300家門店，并從選品運(yùn)營、更豐富的O+O零售體驗觸點打造和門店消費(fèi)體驗煥活等多方面，與品牌商一起走出增長新路徑。
在峰會圓桌論壇環(huán)節(jié)，屈臣氏與來自寶潔、漢高、薇諾娜、Reckitt & Manon、營銷及客戶關(guān)系管理服務(wù)商邁睿和私域媒體《私域流量觀察》代表，圍繞“O+O體驗之下用戶和品牌增長機(jī)遇”開展深度對話，共同探討在快速變化的消費(fèi)環(huán)境下，品牌如何借助O+O創(chuàng)新營銷方式和優(yōu)質(zhì)體驗，深耕私域用戶運(yùn)營，從而驅(qū)動品牌資產(chǎn)積累和長效增長。
品牌營銷回歸理性，開展長線品牌建設(shè)
當(dāng)下碎片化和平臺流量成本水漲船高的營銷環(huán)境下，過往以流量收割短期GMV(商品交易總額)的營銷打法已然失效。品牌在營銷上開始回歸理性，從輸出爆品、追逐流量回歸到品牌力建設(shè)上，通過從感官體驗到情緒價值的深度溝通，沉淀消費(fèi)者對品牌的持續(xù)認(rèn)知和粘性，實現(xiàn)可持續(xù)的增長。
“當(dāng)下品牌商不僅需要利用科技手段提升各顧客觸點的營銷效率和效果，還需要在營銷層面，真正打通O+O(線下+線上)的運(yùn)營、消費(fèi)者溝通和體驗場景，才能穿越周期、實現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營”，彎弓Digital及《私域流量觀察》創(chuàng)始人梅波表示，“屈臣氏O+O模式在真實用戶體驗場景打造、整合線下線上觸點營銷閉環(huán)上，有其獨(dú)特的優(yōu)勢�！�
屈臣氏中國顧客增長及采購部總經(jīng)理聶薇認(rèn)同如今品牌商在營銷增長上，普遍面臨流量紅利減退、渠道多變且割裂等挑戰(zhàn)，認(rèn)為品牌商應(yīng)以長線思維、全局眼光開展全生命周期的品牌建設(shè)，沉淀品牌資產(chǎn)和核心競爭優(yōu)勢，“品牌與消費(fèi)者需要真實接觸，通過‘五感’體驗(視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、感覺)，從感官上充分調(diào)動消費(fèi)者對品牌和商品的認(rèn)知和感受�！币虼耍际贤高^場景化陳列試用、專屬門店服務(wù)等，多維度升級門店任試臺、妝容設(shè)計、皮膚測膚、健康美麗課堂等有溫度的門店專屬服務(wù)形式和觸點，給顧客帶來全方位沉浸式“五感”體驗，以及放松自我、感受關(guān)愛的“情緒價值”。
“如今消費(fèi)者購買路徑多樣，作為品牌和消費(fèi)者之間的紐帶，零售商不應(yīng)局限在‘貨品分銷’功能，而是要具備渠道、媒體和私域三合一的多元價值”，聶薇指出，“從零售發(fā)展來看，線下線上融合的O+O零售模式是必然趨勢。屈臣氏在O+O生態(tài)不僅提供極致體驗與服務(wù)，幫助品牌商與消費(fèi)者之間建立長久關(guān)系，還能發(fā)揮線上無限貨架+線下極致體驗的優(yōu)勢，提升品牌運(yùn)營效率，全面釋放用戶與品牌價值。”
釋放體驗價值，輸出品牌建設(shè)的助力
當(dāng)品牌處在“流量”轉(zhuǎn)“留量”的新周期點時，品牌通過深化體驗收獲消費(fèi)者認(rèn)可，不斷積累品牌資產(chǎn)，方能形成長效品牌建設(shè)力�，F(xiàn)場與會嘉賓進(jìn)一步分享了在屈臣氏O+O生態(tài)如何塑造用戶體驗和深化品牌建設(shè)的經(jīng)驗。
寶潔作為擁有豐厚品牌資產(chǎn)的品牌，打造出許多家喻戶曉的消費(fèi)品牌，均源于其對消費(fèi)者的深度洞察。現(xiàn)場，寶潔公司大中華區(qū)口腔護(hù)理品類總裁倪銳德表示，堅持用戶第一，利用O+O打造出和消費(fèi)者的多元互動體驗，為品牌創(chuàng)造可持續(xù)價值。
漢高集團(tuán)近期攜旗下品牌聯(lián)合屈臣氏開展“超級品牌月”。屈臣氏卷動在O+O生態(tài)內(nèi)資源整合布局推廣，以小程序首屏、服務(wù)助手、朋友圈等黃金資源位曝光，為漢高集團(tuán)營造品牌氛圍，精準(zhǔn)且深度輻射千萬消費(fèi)者，助力旗下品牌整體曝光量與銷量實現(xiàn)爆發(fā)式增長�；仡欉@一里程碑式的合作，漢高消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)部零售渠道總經(jīng)理陳凌談到以消費(fèi)者為核心、打通渠道壁壘的重要性，“通過屈臣氏O+O生態(tài)實現(xiàn)線下線上融合，讓消費(fèi)者在整個消費(fèi)旅程各個環(huán)節(jié)都能享受到一致的品牌體驗，多維深化品牌建設(shè)�！�
精細(xì)化的私域運(yùn)營，打造品牌長效增長引擎
品牌處于不同領(lǐng)域賽道、不同發(fā)展階段，依靠傳統(tǒng)大規(guī)模、同質(zhì)化的營銷形式，難以滿足體驗經(jīng)濟(jì)時代消費(fèi)者的多元訴求。伴隨O+O體驗升級，品牌產(chǎn)生了定制化、精準(zhǔn)化的用戶運(yùn)營解決方案需求。因此，屈臣氏成立OPTIMO品牌創(chuàng)新增長中心，利用O+O生態(tài)為品牌商打造覆蓋品牌發(fā)展全周期的整合營銷解決方案，將顧客導(dǎo)流沉淀至品牌私域陣地，助力品牌開啟更長效的溝通和運(yùn)營，延長顧客生命周期。
私域生態(tài)運(yùn)營服務(wù)商邁睿中國首席戰(zhàn)略官韋國鋒指出，屈臣氏O+O結(jié)合線上便捷與線下服務(wù)，是天然的體驗場。屈臣氏在O+O生態(tài)對處于不同賽道品牌的不同私域運(yùn)營訴求，無論是跨品牌/品類撬動新客，抑或孵化爆品帶領(lǐng)新品類，都積累了多年私域建設(shè)經(jīng)驗，能夠幫助處于不同階段的品牌很好地實現(xiàn)私域精細(xì)化運(yùn)營。
近年來薇諾娜在私域版塊布局，此前攜手屈臣氏建立品牌社群，配合線下線上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)私域用戶的活躍度及裂變提效，在O+O生態(tài)下，實現(xiàn)了從會員沉淀、拉新、促活到留存的消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營，和消費(fèi)者建立長久穩(wěn)固聯(lián)系。貝泰妮集團(tuán)副總裁張梅向與會嘉賓分享了這一私域合作案例，并表示：“屈臣氏O+O生態(tài)向品牌商展示了如今屈臣氏的價值早已不再是‘渠道’，還是精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的媒介，更是幫助品牌商深耕私域的好幫手，助力品牌生意持續(xù)增長。”
相比起美妝個護(hù)品牌的私域運(yùn)營策略，健康類品牌建設(shè)則更需要長期堅持的消費(fèi)者科普，例如專業(yè)關(guān)節(jié)健康品牌Move Free益節(jié)，此前入駐屈臣氏品類艦長計劃，利用知識課堂和沙龍創(chuàng)造客戶認(rèn)知、建立場景，借助BA互動推廣精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者、完成高效轉(zhuǎn)換，最終實現(xiàn)了品牌銷售環(huán)比增長超300%。上海曼倫商貿(mào)有限公司副總裁張毅認(rèn)可屈臣氏在O+O生態(tài)下賦能健康品類精細(xì)化私域運(yùn)營的雄厚實力，并表示：“屈臣氏O+O生態(tài)提供切實可行的私域運(yùn)營，通過整合線下線上觸點，為健康品類帶來強(qiáng)曝光和強(qiáng)滲透，驅(qū)動品牌銷量的增長飛輪�！�
隨著體驗經(jīng)濟(jì)的盛行，品牌需要融合媒體、私域、渠道的營銷新生態(tài)，以實現(xiàn)對市場細(xì)微變化的迅速感知，并將其轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長的動力。線下線上融合的O+O體驗將成為零售業(yè)和品牌的新機(jī)遇。當(dāng)下，屈臣氏構(gòu)建的O+O生態(tài)，向品牌提供多元功能價值，更好面對多變的市場需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的體驗。可以預(yù)見，屈臣氏O+O體驗迭代將進(jìn)一步放大零售商雙向鏈接品牌商與消費(fèi)者的紐帶作用，為驅(qū)動用戶和品牌雙輪價值提供可參考范本。
（責(zé)任編輯：華康）
